Stratégie Marketing Digitale : Le parcours client

Avant d'aller plus loin dans l'élaboration de votre stratégie marketing digitale, il est essentiel de connaître le chemin que vous devez faire suivre à votre client et maîtriser toutes ses étapes. Dans cet article je vous dis tout sur ce qu'on appelle "le parcours client".
Stratégie Marketing Digitale Le Parcours Client

Au Maroc, l’une des raisons qui empêchent les entreprises présentes sur le web de dresser une vraie stratégie marketing digitale, c’est la méconnaissance du chemin que doit suivre le client sur le web pour passer de l’état « froid » à l’état « promoteur ».

Pour la plupart, il suffit de créer un site web, de le référencer ou de payer Google pour le remonter dans la liste des recherches, de publier quelques photos ou articles sur les réseaux sociaux, pour que les ventes explosent. Et lorsque ces actions ne donnent pas ou peu de résultats, on dit que le web n’est pas porteur au Maroc !

Or, si vous n’avez pas les résultats attendus, c’est d’abord parce vos actions ne suivent aucune logique et ensuite, parce qu’elle ne ciblent qu’une toute petite partie de tout le parcours que devrait suivre le client.

Connaître donc les étapes du parcours va vous faciliter la compréhension des leviers marketing à utiliser et les objectifs à vous fixer pour chacune des étapes.

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Quelles sont les étapes d'un parcours client sur le web ?​

01 Susciter la prise de conscience

Quel que soit le type de client que vous avez, vous étiez parfaitement inconnu pour lui au début. Il ne savait ni qui vous êtes, ni ce que vous vendez, ni les solutions que vous proposez. La première étape donc consiste à sensibiliser le prospect. Attirer son attention et sa curiosité avec des tactiques de marketing digital qui touchent la masse :

  • La publicité : en ligne ou hors ligne
  • Le marketing des médias sociaux : permet de toucher beaucoup de gens sur les réseaux sociaux et reste peu coûteux
  • Le marketing de recherche : en achetant du trafic chez les moteurs de recherche et en faisant remonter l’URL de votre site web dans les premières pages de recherches.

02 Générer l'engagement

Maintenant que vous avez attiré la curiosité de votre prospect, vous devez l’engager (le pousser à interagir avec ce que vous lui présentez). Comment ? En lui proposant du contenu intéressant et généralement gratuit :

  • Articles de blog
  • Podcast
  • Vidéos en ligne

Votre objectif est de pousser ce prospect à accorder du temps (lecture, visionnage, écoute…) à ce que vous lui offrez et à vous donner son avis (likes, commentaires, partages…).

03 Susciter des souscriptions

Jusqu’ici vous avez réussi à faire de votre visiteur un prospect « simplement averti et engagé ». Vous devez maintenant l’inciter à sortir de la zone « observateur curieux » pour devenir un « souscripteur » ou un « lead ». On appelle « lead » toute personne vous ayant autorisé à engager une conversation avec lui :

  • Inscription à une newsletter
  • Inscription à une mailing liste
  • Inscription à une conférence en ligne ou Webinar
  • Prise de rendez-vous pour une visite sur place pour les entreprises hors ligne
  • Prise de rendez-vous pour une visite de démonstration

Lorsqu’un prospect vous remet son contact, il avance encore plus dans le parcours client. Vous le contactez alors de manière ciblée et vous avez beaucoup de chance pour que les solutions que vous lui offrez l’intéressent.

04 Obtenir davantage de conversions

Ici vous créez une relation de proximité avec votre lead. Vous avez ses coordonnées et le contactez directement pour l’engager davantage. Vous l’incitez à vous accorder plus de temps et parfois même un peu d’argent (produit d’appel) pour profiter d’un contenu spécifique, d’une offre particulière ou d’une réduction à son premier achat (e-book, formation vidéo, Webinar, offre de lancement, promotions, coupons de réductions, offre de bienvenue…).

05 Susciter l'enthousiasme

Si vous réussissez dans l’étape précédente à convaincre votre lead de vous accorder du temps ou à acheter votre produit d’appel, vous êtes certainement face à un futur client. Pour lui faire franchir cette étape vous devez vous assurer que ce que vous lui proposez lui apporte de la valeur et règle une partie de ses problèmes.

06 Traduire l'offre principale en ventes, et plus encore

Votre prospect commence à vous connaître. Il a peut-être déjà acheté votre produit d’appel, votre coupon de réduction ou a déjà profité de votre offre de bienvenue… Un prospect comme ça est susceptible de vous acheter un produit ou un service plus important, plus cher ou représentant pour lui un plus grand risque. On parle ici de passage d’un prospect « passif » vers un « acheteur ». C’est aussi maintenant que vous devez proposer des produits ou des services complémentaires, des abonnements, des prestations annexes… pour booster votre chiffre d’affaire.

07 Faire de vos clients des défenseurs de votre enseigne

Assurez-vous que vos produits ou services tiennent leur promesse, que vous fournissez du contenu qui améliore l’expérience de votre client et que vous maintenez une relation de proximité avec lui (à travers un service client par exemple, un groupe d’entre-aide Facebook…) et il deviendra un défenseur de votre enseigne.

Il délivrera des témoignages sur la fabuleuse expérience qu’il a vécu avec votre produit, il publiera des avis sur les réseaux sociaux, il recommandera vos services à son entourage… Quand vous atteignez cette étape, votre entreprise et votre client deviennent comme bons amis et il est plus facile de les basculer vers la dernière étape : celle des promoteurs.

08 Acquérir des promoteurs

Retenez cette image en tête : un promoteur est un client qui se fait tatouer votre logo sur la poitrine.

Au-delà de vous défendre, il consacrera son temps libre à créer du contenu (publications, vidéos, podcast…) pour dire à quel point votre produit lui a facilité la vie et à quel point il pense que tout le monde doit faire comme lui.

La différence entre un client promoteur et un client défenseur de votre marque, est que le promoteur s’emploie activement pour parler de vous et pour vous faire connaître, tandis que le défenseur est plus passif.

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3 grandes catégories de campagnes pour accompagner le client dans son parcours

Vous aurez sans doute compris que le parcours client ressemble plus ou moins à un couloir ou à un tunnel. Les clients y rentrent par curiosité et nous devons les accompagner, chacun à son rythme, jusqu’au bout du chemin.

C’est la raison pour laquelle nous utilisons ce qu’on appelle : des « campagnes » de marketing digital. Elles ont chacune un objectif précis et des leviers marketing dédiés. 

Je ne vais pas détailler les campagnes dans cet article, mais il m’a semblé important de citer les 3 grandes catégories de campagnes du marketing digital pour mieux vous préparer aux articles suivants.

Voici les 3 grandes catégories de campagnes du marketing digital : 

  1. Les campagnes d’acquisition : les campagnes d’acquisition ont pour but de trouver de nouveaux prospects et d’obtenir de nouveaux leads
  2. Les campagnes de monétisation : les campagnes de monétisation consistent à générer des revenus avec les leads et les clients existants (ventes additionnelles)
  3. Les campagnes d’engagement : consistent à créer des communautés d’ambassadeurs et de promoteurs de la marque ou de l’enseigne

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Pour conclure

Vous comprenez mieux maintenant pourquoi les actions marketing digitales de certaines entreprises marocaines ne marchent pas. Vous comprenez aussi à travers le schéma plus haut que pour réussir en marketing digital, il faut fournir beaucoup d’efforts en début de parcours et utiliser plusieurs leviers du marketing digital.

Connaître les étapes du parcours client c’est connaître les actions à mener et les résultats attendus à chaque étape. Connaître aussi ce parcours c’est pouvoir évaluer l’efficacité des actions menées et pouvoir corriger le tir avec précision lorsque les résultats d’un point de sortie ne sont pas atteints.

Connaître les étapes du parcours client, va vous permettre de dresser des objectifs selon la matrice SMART évoquée dans l’article « Comment Construire Une Présence En Ligne Efficace Au Maroc ? » et avancer un pas de plus vers l’élaboration de votre stratégie marketing digitale.

Cet article est le quatrième d’une série d’articles traitant de comment construire une présence en ligne efficace. Pour tout lire, rendez-vous dans la catégorie « Présence en Ligne ».

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