Stratégie Marketing Digitale : Le parcours client

Avant d'aller plus loin dans l'élaboration de votre stratégie marketing digitale, il est essentiel de connaître le chemin que vous devez faire suivre à votre client et maîtriser toutes ses étapes. Dans cet article je vous dis tout sur ce qu'on appelle "le parcours client".
Stratégie Marketing Digitale Le Parcours Client

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Au Maroc, l’une des raisons qui empêchent les entreprises présentes sur le web de dresser une vraie stratégie marketing digitale, c’est la méconnaissance du chemin que doit suivre le client sur le web pour passer de l’état « froid » à l’état « promoteur ».

Pour la plupart, il suffit de créer un site web, de le référencer ou de payer Google pour le remonter dans la liste des recherches, de publier quelques photos ou articles sur les réseaux sociaux, pour que les ventes explosent. Et lorsque ces actions ne donnent pas ou peu de résultats, ils disent que le web n’est pas porteur au Maroc !

Or, si vous n’avez pas les résultats attendus, c’est d’abord parce vos actions ne suivent aucune logique et ensuite, parce qu’elle ne ciblent qu’une toute petite partie de tout le parcours que devrait suivre le client avant d’acheter.

Connaître donc les étapes du parcours va vous faire avancer un pas de plus vers la réalisation d’une stratégie marketing digitale efficace.

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Quelles sont les étapes d'un parcours client sur le web ?​

01 Susciter la prise de conscience

Quel que soit le type de client que vous avez, vous étiez parfaitement inconnu pour lui au début. Il ne savait ni qui vous êtes, ni ce que vous vendez, ni les solutions que vous proposez. La première action donc que vous devez réaliser quand vous arrivez sur le web consiste à attirer l’attention de vos prospects. Pour cela, il existe différentes tactiques marketing et différents canaux qui touchent la masse :

  • La publicité : en ligne ou hors ligne
  • Le marketing des médias sociaux : permet de toucher beaucoup de gens sur les réseaux sociaux et reste peu coûteux
  • Le marketing de recherche : en achetant du trafic chez les moteurs de recherche et en faisant remonter l’URL de votre site web dans les premières pages de recherches.

Un conseil. A cette étape, ne cherchez pas à faire des économies. Plus vous aurez de données, mieux ce sera pour ajuster vos actions.

Deuxième conseil, analysez les données, comprenez les comportements et testez plusieurs versions jusqu’à trouver celle qui marche. Il existe des milliers d’articles et des milliers de vidéos sur le web qui promettent un modèle parfaitement fiable et facile. Cependant, ce qui marche pour les autres, ne marchera pas forcement pour vous. Alors, testez, testez et testez !

Si la majorité des entreprises marocaines n’arrivent pas à profiter de la puissance du web, c’est clairement parce qu’elles cherchent à économiser sur cette étape très importante du parcours client.

02 Générer l'engagement

Maintenant que vous avez attiré la curiosité de vos prospects, vous devez les engager (les pousser à interagir avec ce que vous leur présentez). Comment ? En leur proposant du contenu intéressant et généralement gratuit :

  • Articles de blog
  • Podcast
  • Vidéos en ligne

Là aussi la majorité des entreprises marocaines bottent en touche. Rares sont celles qui acceptent d’investir pour générer des abonnées, des commentaires ou des likes, de l’engagement en général, sur les réseaux sociaux. 

La majorité des dirigeants n’ont pas encore intégré le fait que les réseaux sociaux sont devenus une partie du quotidien des consommateurs et un outil d’influence sur la décision d’achat. La majorité continuent à penser que ce n’est qu’un moyen de distraction utilisé par des jeunes pour passer le temps !

Votre objectif à cet étape est de pousser les prospects à accorder du temps (lecture, visionnage, écoute…) à ce que vous leur offrez et à vous donner leurs avis (likes, commentaires, partages…). Soyez donc créatif, authentiques et généreux.

03 Susciter des souscriptions

Jusqu’ici vous avez réussi à faire de votre visiteur un prospect « simplement averti et engagé ». Vous devez maintenant l’inciter à sortir de la zone « observateur curieux » pour devenir un « souscripteur » ou un « lead ». On appelle « lead » toute personne vous ayant autorisé à engager une conversation avec lui :

  • Inscription à une newsletter
  • Inscription à une mailing liste
  • Inscription à une conférence en ligne ou Webinar
  • Prise de rendez-vous pour une visite sur place pour les entreprises hors ligne
  • Prise de rendez-vous pour une visite de démonstration

Lorsqu’un prospect vous remet son contact, il avance encore plus dans le parcours client. Vous le contactez alors de manière ciblée et vous avez beaucoup de chance pour que les solutions que vous proposez l’intéressent.

04 Obtenir davantage de conversions

Ici vous créez une relation de proximité avec votre lead. Vous avez ses coordonnées et le contactez directement pour l’engager davantage. Vous l’incitez à vous accorder plus de temps et parfois même un peu d’argent (produit d’appel) pour profiter d’un contenu spécifique, d’une offre particulière ou d’une réduction à son premier achat (e-book, formation vidéo, Webinar, offre de lancement, promotions, coupons de réductions, offre de bienvenue…).

05 Susciter l'enthousiasme

Si vous réussissez dans l’étape précédente à convaincre votre lead de vous accorder du temps (temps moyen de visionnage de vos vidéos, temps moyen de visite de votre site), ou à acheter votre produit d’appel (à petit prix), vous êtes certainement face à un futur client. Pour lui faire franchir cette étape vous devez vous assurer que ce que vous lui proposez lui apporte de la valeur et règle une partie de ses problèmes.

Là aussi, soyez créatif, vrai, convainquant et généreux. Rappelez-vous que le but de votre démarche est de créer du lien et de la proximité avec vos prospects. Parlez leur langages, réagissez à leurs sollicitations et épatez les avec votre générosité. Vous n’en tirerez que de meilleurs résultats.

06 Traduire l'offre principale en ventes, et plus encore

Votre prospect commence à vous connaître. Il a peut-être déjà acheté votre produit d’appel, votre coupon de réduction ou a déjà profité de votre offre de bienvenue… Un prospect comme ça est susceptible de vous acheter un produit ou un service plus important, plus cher ou représentant pour lui un plus grand risque.

On parle ici de passage d’un prospect « passif » vers un « acheteur ». C’est aussi maintenant que vous devez proposer des produits ou des services complémentaires, des abonnements, des prestations annexes… pour booster votre chiffre d’affaire. Dans l’e-commerce, on appelle cela : « vente incitative » et « vente croisée ».

07 Faire de vos clients des défenseurs de votre enseigne

Assurez-vous que vos produits ou services tiennent leur promesse, que vous fournissez du contenu qui améliore l’expérience de votre client et que vous maintenez une relation de proximité avec lui (à travers un service client par exemple, un groupe d’entre-aide Facebook…).

La vente n’est ni votre finalité, ni la dernière étape du parcours client. Rappelez-vous que votre objectif est de générer des promoteurs.

Plus vous continuerez à être proche de votre client et à mettre à sa disposition tout ce qu’il faut pour lui faciliter l’utilisation de vos produits ou services, plus il délivrera des témoignages sur la fabuleuse expérience qu’il a vécu. Il publiera des avis sur les réseaux sociaux, il recommandera vos services à son entourage… 

Quand vous atteignez cette étape, votre entreprise et votre client deviennent comme bons amis et il est plus facile de les basculer vers la dernière étape : celle des promoteurs.

08 Acquérir des promoteurs

Retenez cette image en tête : un promoteur est un client qui se fait tatouer votre logo sur la poitrine.

Les fans d’Apple qui passent les nuits aux portes des Apple Stores à la sortie de chaque nouveau produit en sont l’exemple le plus frappant.  

Au-delà de vous défendre, vos promoteurs consacreront leur temps libre à créer du contenu (publications, vidéos, podcast…) pour dire à quel point votre produit leur a facilité la vie et à quel point ils pensent que tout le monde doit faire comme eux.

La différence entre un client promoteur et un client défenseur, est que le promoteur s’emploie activement pour parler de vous et pour vous faire connaître, tandis que le défenseur est plus passif.

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3 grandes catégories de campagnes pour accompagner le client dans son parcours

Vous aurez sans doute compris que le parcours client ressemble plus ou moins à un couloir ou à un tunnel. Les clients y rentrent par curiosité et nous devons les accompagner, chacun à son rythme, jusqu’au bout du chemin.

C’est la raison pour laquelle nous utilisons ce qu’on appelle : des « campagnes » de marketing digital. Elles ont chacune un objectif précis et des leviers marketing dédiés.

Je ne vais pas détailler les campagnes dans cet article, mais il m’a semblé important de citer les 3 grandes catégories de campagnes du marketing digital pour mieux vous préparer aux articles suivants :

  1. Les campagnes d’acquisition : les campagnes d’acquisition ont pour but de trouver de nouveaux prospects et d’obtenir de nouveaux leads
  2. Les campagnes de monétisation : les campagnes de monétisation consistent à générer des revenus avec les leads et les clients existants (ventes additionnelles)
  3. Les campagnes d’engagement : consistent à créer des communautés d’ambassadeurs et de promoteurs de la marque ou de l’enseigne

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Pour conclure

Vous comprenez mieux maintenant pourquoi les actions marketing digitales de certaines entreprises marocaines ne marchent pas.

Connaître les étapes du parcours client c’est connaître les actions à mener et les résultats à attendre à la fin de chaque étape. Connaître les étapes de ce parcours c’est aussi connaitre les moments clés pour fixer vos checkpoint et les indicateurs de mesure pour évaluer vos actions.

Connaître les étapes du parcours client, va vous permettre de dresser vos objectifs comme évoqué dans l’article « Comment Construire Une Présence En Ligne Efficace Au Maroc ? » et d’avancer un pas de plus vers l’élaboration de votre stratégie marketing digitale.

Cet article est le quatrième d’une série d’articles traitant de comment construire une présence en ligne efficace. Pour tout lire, rendez-vous dans la catégorie « Présence en Ligne ».

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