Stratégie Marketing Digitale : Comment Réaliser Un Persona Marketing ?

A quoi ressemble le modèle type de votre client cible (appelé aussi avatar client ou persona marketing) ? Quelle tranche d'âge il a ? Qu'est-ce qu'il aime ? Quels sont ses problèmes ? Quel réseau social il utilise ?... Je vous dévoile tout dans cet article.
Stratégie Marketing Digitale Comment Réaliser Un Persona Marketing

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Réaliser le profil type de sa cible peu paraître un exercice difficile. Pourtant, si vous avez une entreprise qui tourne, vous disposez déjà ou presque de toutes les données pour dresser votre avatar client ou persona marketing.

Après avoir réalisé votre SWOT, établir le profil de votre client type va vous permettre de faire des choix stratégiques quant aux canaux marketing sur lesquels vous serez présents. Ne perdez jamais de vue que vous devez réaliser un mix entre paid, owned et earned Media pour votre présence en ligne.

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Le persona marketing, qu'est-ce que c'est ?

Le persona marketing est une représentation fictive qu’utilisent les marques pour avoir une idée précise sur les motivations et les comportements des clients qui achètent leurs produits. Basé sur des données démographiques et comportementales, c’est un outil stratégique pour attirer ses cibles, puis les convaincre de choisir son offre plutôt que celle de la concurrence.

Sachant que votre marketing doit consister à faire franchir une série d’étapes à des personnes, c’est-à-dire à transformer un prospect froid en ardent promoteur, il vous faut clarifier les caractéristiques de votre client idéal :

  • ses objectifs,
  • les difficultés auxquelles il est confronté pour réaliser ces objectifs
  • l’espace dans lequel il consacre son temps à consommer des informations et des distractions…

C’est en créant un avatar de votre client que vous réaliserez cette clarification.

Mis à part si vous avez une activité positionnée sur une niche étroite, il n’est pas exclut d’envisager d’avoir plusieurs avatars clients en fonction des produits et des services que vous proposez.

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Le persona marketing et le digital

Le persona aide à mieux comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux. Ainsi, il est plus simple de produire du contenu répondant le plus précisément possible à leurs préoccupations. Il aide à identifier, au sein d’un groupe cible, les personnes qui représentent le meilleur « potentiel commercial » pour leur apporter des informations utiles tout au long de leur parcours d’achat.

Voici quelques exemples d’usage dans le marketing digital :

  • Marketing de contenu : quels articles de blog, vidéos, podcasts, etc., devez-vous créer pour attirer et faire évoluer votre avatar ?
  • Marketing de recherche : quelles solutions votre avatar recherche-t-il sur des moteurs de recherche comme Google, YouTube, Bing ?
  • Marketing des médias sociaux : sur quels réseaux sociaux votre avatar passe-t-il du temps ? Quels sont ses sujets de discussion préférés ?
  • Marketing électronique : quel avatar doit faire l’objet d’une campagne de communication spécifique par e-mails ?
  • Trafic payant : à quelles plateformes publicitaires vous devez acheter du trafic, et comment allez-vous cibler votre avatar ? Quels sont les mots qu’il utilise lorsqu’il tape une requête sur les moteurs de recherche ? 
  • Création de produit : quels problèmes votre avatar s’efforce-t-il de résoudre ?
  • Rédaction : dans vos courriers électroniques, dans vos annonces et dans vos lettres de vente, de quelle manière vous devez vous adresser à votre avatar ? Quels sont les mots auxquels il réagit ?

Quand vous aurez clairement déterminé votre avatar client, il vous sera facile de trouver ce client sur le digital et de lui présenter un message qui le motivera à agir.

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Comment créer un persona marketing ?

01 Classer les clients par grandes catégories

Pour l’exemple, je reprendrai le cas de notre coach Rachida que j’ai cité dans l’article sur l’analyse SWOT. Pour rappel, Rachida tient son cabinet depuis 15 années et reçois des clients de différentes catégories.

Pour commencer, elle doit d’abord classer ses clients existants par grandes catégories :

  • Les cadres responsables : il s’agit de clients du cabinet qui viennent pour des soucis de gestion du stress. Ils ont des postes de responsabilité qui les obligent à travailler sous la pression des objectifs, à gérer des situations en urgence, à parler en public, à tenir des réunions client et à intervenir en comités de direction. Ils cherchent des conseils et des exercices pour mieux répondre aux contraintes de leurs postes.
  • Les responsables RH : il s’agit de clients qui sollicitent le cabinet pour des interventions en entreprise. De taille entre 200 et 1000 employer en général, leur objectif est d’accompagner le personnel pour mieux gérer le stress au travail, réduire les conflits, réduire les absences, réduire les départs et améliorer l’ambiance au sein de l’entreprise.
  • Les jeunes couples : ils consultent le cabinet pour les aider à régler leurs soucis de couple et à être accompagnés dans la compréhension et l’acceptation de leurs différences. C’est généralement des jeunes entre 27 et 35 ans et c’est l’épouse qui généralement consulte en premier.

Voilà en gros à quoi peuvent ressembler les différentes catégories de clients. Si Rachida veut attirer un autre type de clients vers son cabinet, elle doit faire le même effort et imaginer quels pourraient être leurs points communs.

02 Réaliser le persona de chaque catégorie de clients

Pour créer un persona, vous avez besoin de 5 grandes composantes :

  1. Des buts et des valeurs : déterminez ce que le persona s’efforce d’obtenir et les valeurs qui lui sont chères.
  2. Des sources d’information : cherchez quels livres, quels magazines, quels blogs, quelles chaînes d’information et autres ressources le persona consulte pour s’informer.
  3. Des données démographiques : établissez l’âge, le sexe, le statut matrimonial, l’appartenance ethnique, le revenu, la situation d’emploi, la nationalité et la préférence politique du persona.
  4. Des problèmes et des soucis : qu’est-ce qui empêche le persona d’atteindre ses objectifs ?
  5. Des objections : pour quelles raisons le persona renoncerait-il à acheter votre produit ou votre service ?

Comme précisé plus haut, si vous avez une entreprise qui tourne, vous avez déjà la réponse à la majorité de ces questions. Si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à demander à vos clients ou à imaginer tout simplement le profil de votre meilleur client… Il ne sera jamais trop tard pour revenir sur vos premières hypothèses pour les ajuster.

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Exemple de persona marketing

Essayons de créer le persona des cadres responsables qui visitent le cabinet de Rachida. Pour mieux le visualiser, nous allons commencer par lui donner un prénom. Prenons Said par exemple.

    • Objectifs et valeurs

Said voudrait :

  • Développer ses capacités à gérer son stress
  • Travailler plus sereinement avec son équipe
  • Être plus calme en rentrant du travail et passer de meilleurs moments avec sa famille 

Il s’engage à :

  • Mieux organiser son temps de travail
  • Faire monter son équipe en compétence et en autonomie
  • Se détacher de ses responsabilités professionnelles lorsqu’il est en famille
    • Des sources d’information :

Said ne passe pas beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, mais quand il y va, c’est pour chercher des informations relatives à l’actualité, à la gestion du temps, au management d’équipe et au bien-être.

Il utilise Facebook pour les informations diverses, YouTube pour acquérir de la connaissance, LinkedIn pour garder le contact avec son réseau professionnel et avoir un œil sur les opportunités d’emploi qui peuvent s’offrir à lui.

En Media classiques, il regarde des chaînes françaises, des chaînes de sport et écoute la radio pendant les trajets entre son domicile et son bureau.

    • Des données démographiques :

Au-delà des informations comme l’âge, le sexe, la situation familiale… nous allons définir notre client idéal avec une « devise ». Une phrase qui va nous donner une idée précise sur ce qui se passe dans sa tête.

Pour Said cette devise peut-être « Je me donne les moyens de réussir ». Avec cette devise, nous allons pouvoir imaginer le comportement de Said et savoir comment il va réagir à nos produits et nos messages.

Les données démographiques rendent l’avatar plus vivant.

    • Des problèmes et des soucis :

Imaginer les problèmes et les soucis de notre avatar nous guide dans la rédaction de notre argument commercial. Adresser un argument qui répond parfaitement à la problématique de notre cible nous permettra d’obtenir de meilleurs résultats.

Un argument comme « Je vous apprends les techniques de gestion du stress pour des réunions de direction plus sereines » serait un argument parfaitement adapté à l’une des problématiques de Said.

    • Des objections :

Said pourrait être intéressé par notre offre. Toutefois, il a besoin d’être rassuré sur l’efficacité de la méthode ou sur le tarif d’un accompagnement personnalisé… Prendre en considération que notre client idéal peut avoir des objections et les traiter par anticipation nous rapproche davantage de notre objectif.

Dans une vidéo, Rachida peut demander à certains se ses clients de témoigner et de lister les bénéfices de sa méthode. Cette vidéo peut être utilisée pour accompagner l’argument commercial que Said va recevoir en ouvrant LinkedIn ou YouTube depuis son ordinateur ou depuis son smartphone.

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Pour conclure

Réaliser un persona ou un avatar pour chacune de vos cibles s’avère nécessaire pour vous guider lorsque vous arriverez à la mise en place de votre stratégie marketing digitale. Il vous permettra de visualiser votre client cible comme s’il était réel et vous donnera toutes les informations concernant son comportement et ses réactions face à vos actions.

Le travail ne s’arrête pas là. Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de connaître, de maîtriser et de visualiser les étapes par lesquels doit passer votre avatar depuis le moment ou il entend parler de vous jusqu’au moment où c’est lui qui parlera de vous à son entourage. Ces étapes sont connues en marketing digital sous le nom de « parcours client » et c’est le sujet de l’article suivant. 

Cet article est le troisième d’une série d’articles traitant de comment construire une présence en ligne efficace. Pour tout lire, rendez-vous dans la catégorie « Présence en Ligne ».

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